As pessoas sempre pensam em termos de valor no momento de efetuar uma compra. Especificamente falando de serviços de saúde, uma pessoa sempre vai considerar vários fatores no momento da decisão sobre a contratação ou não do profissional. Entre eles podemos citar:
O conhecimento técnico;
As referências sobre a clínica ou sobre o profissional específico;
A localização da clínica;
A aparência do local;
O nível de atendimento oferecido;
As facilidades de pagamento;
O preço e as condições de pagamento.
Como se percebe da lista acima, ao contrário do que muitos pensam, existem vários custos envolvidos na equação de valor e que afetam a decisão do cliente no momento de optar por um ou outro provedor de serviços.
Mesmo clínicas populares precisam oferecer algo a mais que o preço se quiser atrair, converter, reter e fidelizar pacientes, pois as pessoas levam em conta outros custos além do financeiro (preço do serviço) no momento da decisão de compra. Entre esses custos estão o custo do tempo, do esforço e da exposição ao risco.
O que é posicionamento de mercado
Todos nos aos nos deparamos com uma oferta de um produto ou serviço recorremos as nossas experiências passadas com outros produtos e serviços e os categorizamos em nossas mentes de acordo com parâmetros previamente “arquivados” em nosso cérebro, conforme a nossa percepção.
Acontece que a percepção humana pode ser equivocada, gerando uma distorção entre a realidade e a percepção dessa realidade.
O posicionamento é o que você faz em termos de comunicação (verbal e não verbal) para colocar sua clínica ou consultório na mente do seu cliente em uma perspectiva que seja favorável à sua clínica.
Exemplificando melhor, se você montou uma clínica médica ou odontológica em um ponto nobre da sua cidade, mobiliou sua recepção com bom gosto, criou um belo site, uma papelaria adequada, mas vive recebendo pacientes que reclamam que seus preços estão “caros”, certamente errou em algum aspecto do seu posicionamento.
Seu posicionamento funciona quando existe um alinhamento entre a sua proposta de valor (quem você, o que você faz e para quem) e os pacientes que você atende.
Posicionar é demarcar território. É demonstrar claramente quem é seu público alvo e como você quer ser percebido por eles.
Existem vários posicionamentos possível que sua clínica pode adotar, mas é fundamental que você adote um único e claro posicionamento.
O que acontece quando seu posicionamento não está claro? O que seu potencial cliente posiciona você e geralmente de forma errada.
É importante dizer que é o profissional de saúde ou sua clínica que escolhe seu cliente e não o contrário. Mas isso só é possível se seu posicionamento for claro e transparente para seus clientes potenciais.
Pense em um carro da marca Mercedez Bens. Você não conseguiria imaginar um consumidor de um carro popular entrando na revenda da marca e perguntando o preço de um Classe C, conseguiria?
Esse exemplo deixa claro que o posicionamento é realizado pela empresa e é ela que deve se posicionar e não o cliente.
Uma vez que você tenha entendido sobre o que posicionamento de mercado e que este é um conceito basilar para o marketing médico ou marketing odontológico, está na hora de estudar quais são os posicionamentos de valor mais utilizados para firmar um posicionamento de valor.
Posicionamentos de Valor
Mais por mais
Você sempre vai encontrar clínicas que se especializam na versão mais sofisticada de um serviço e por isso cobram mais caro.
Na sua cidade com certeza existe alguma clínica que se destaca por ter os maiores orçamentos, por cobrar o valor mais alto de consultas e ainda assim se destacar. Se não existe nada assim na sua região, talvez esteja ai uma oportunidade de mercado!
Uma clínica ou profissional que trabalha o posicionamento mais por mais sempre vai procurar oferecer benefícios extras além do serviço primário. Ele vai procurar vincular seu nome a uma espécie de referência no seu segmento. Pense no hospital Albert Eisten como um exemplo de posicionamento mais por mais e você vai entender essa abordagem.
Entretanto, esse é um posicionamento cada dia mais vulnerável, pois mesmo as pessoas mais abastadas estão cada dia mais sensíveis ao preço, além do fato de que na medicina e odontologia está cada dia mais difícil obter uma vantagem competitiva durável que justifique a abordagem de cobrar mais do que os outros pares do mercado.
Mais pelo mesmo
Acontece quando uma empresa entra no mercado e promete oferecer os mesmos benefícios de uma empresa que adota o posicionamento “mais por mais” alegando ter o mesmo padrão de serviço que cobra mais caro sem cobrar mais por isso.
No Brasil é comum clínicas em cidades do interior extremamente bem equipadas e capacitadas perdem pacientes com maior renda que preferem migrar para a capital mais próxima em busca de “maior qualidade” de serviço.
Essas clínicas podem adotar essa abordagem de “mais pelo mesmo” quando comunicam ao seu mercado em suas campanhas publicitárias que “agora você pode realizar seu tratamento XYZ sem precisar ir a capital.”
Boa parte da camada abastada da cidade que procurava e pagava um ticket alto fora da sua cidade passa a consumir o mesmo serviço, mantendo o mesmo valor de ticket na sua própria cidade.
O mesmo por menos
Abordagem muito comum para empresas de saúde que estão entrando no mercado querendo tirar uma fatia do mercado de empresas do setor que já estão consolidadas na região.
Empresas que usam esse posicionamento na apregoam ter o melhor serviço, ou a melhor estrutura, nem os melhores equipamentos.
Eles posicionam na mente do potencial cliente que ele pode ter um serviço de igual qualidade pagando menos do que esta acostumado a pagar.
Muitas franquias de odontologia buscam esse posicionamento, colocando suas clinicas em pontos bem localizados, investindo em uma decoração moderna porém simples e trazendo para sua carteira de clientes aqueles pacientes que buscam um nível de qualidade semelhante aos melhores do mercado, mas que não estão dispostos a pagar os valores cobrados por estes.
Menos por muito menos
Um exemplo típico são as clínicas populares que oferecem um serviço de portas abertas onde o paciente é atendido sem hora marcada, em instalações mais simples e pelo profissional que esta de plantão, não oferecendo pessoalidade na relação profissional -> paciente.
Esse posicionamento geralmente capta a atenção de pacientes de nível de entrada nos serviços de saúde. Aqueles que não buscam refinamento de instalações, não se incomodam de serem atendidos a cada consulta por um profissional diferente e que não buscam relacionamento de longo prazo com a clínica ou com um profissional específico.
Mais por menos
Esse seria do ponto de vista econômico, o melhor posicionamento para qualquer proprietário de uma clínica / consultório: oferecer aos clientes existentes e potenciais “mais por menos”.
Geralmente marcar líderes de mercado conseguem se posicionar nesse segmento. Uma clínica que tenha os melhores profissionais, uma excelente localização, além de um preço de mercado menor que a maioria dos seus concorrentes, certamente terá uma posição de destaque.
A questão é que o custo para fechar essa equação no mercado de saúde é muito alto. Profissionais de saúde de alto nível não custam barato. Manter uma estrutura de ponta em lugar de destaque também não.
Conclui-se que no mercado de saúde o posicionamento “mais por menos” é um unicórnio que deve ser descoberto por empreendedores do segmento, mas que uma vez encontrado trará muitos benefícios para quem o adotar.
Conclusões
Quando se trata de posicionamento de mercado para clínicas médicas e odontológicas, a melhor abordagem a ser adotada é aquela que apresente o maior valor percebido para o público alvo desejado.
Se você busca orientação sobre como posicionar sua clínica no seu mercado e com isso obter maiores vantagens competitivas sobre seus concorrentes, atrair bons pacientes pagantes e aumentar a lucratividade e rentabilidade da sua clínica, entre em contato conosco e conheça nosso trabalho de gestão e marketing para médicos e gestão e marketing para dentistas.
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