Preço é a única variável do marketing mix (produto /serviço, preço, promoção, praça) que gera lucro. Os demais são geradores de custos.
É comum que dentistas, médicos, nutricionistas e outros profissionais altamente especializados utilizem as mesmas fórmulas de precificação dos seus serviços que são usadas para precificar produtos.
Essa prática é um erro e gera perdas enormes. Enquanto uma calça, um sabonete e mesmo um smartphone pode e deve ser precificado baseado nos seus custos de produção e adicionado um percentual de lucro, a mesma fórmula é limitada para profissionais de saúde.
Ora, um implantodontista pode saber o custo do material necessário para realizar uma cirurgia de implante. Ele pode contabilizar o preço pago pelo pino de implante, os custos de material utilizado na cirurgia, os custos de protético e laboratório para confeccionar as próteses, etc.
Mas, o maior ativo, o maior diferencial de um prestador de serviço especializado e isso é que tem que ser levado em conta é a solução de problemas que ele esta resolvendo.
Explicando melhor: na precificação de serviços profissionais especializados é o grau de complexidade de solução de problemas e para quem você esta solucionando o problema que determina o VALOR a ser cobrado.
Destacamos aqui a palavra VALOR, porque a grande maioria dos profissionais de saúde tem dificuldades de mostrar o valor dos seus serviços para seus clientes por isso acabam seguindo a fórmula de precificação tradicional onde o preço de venda = custos + margem.
Espero que nesse momento você já tenha percebido onde queremos chegar. Na nossa consultoria de marketing para dentistas e na nossa consultoria de marketing para médicos identificamos na mesma cidade (Exemplo: Rio de Janeiro) profissionais de medicina (psiquiatras) que mal conseguem cobrar R$ 150,00 por uma sessão / consulta, enquanto existe outro que chega a cobrar R$ 2.400,00 por consulta.
Parece absurdo, certo? Será que a diferença entre os dois profissionais é tão grande assim que justifique uma diferença na cobrança de valores tão absurda? E mais importante: por que as pessoas pagam?
Você vai ver a seguir que médicas como essa profissional aplicam com maestria as 3 chaves para fixar seu preço de serviços de forma a gerar diferenciação:
01 - Eles compreendem a diferença entre valor e preço
Valor é uma relação de custo - benefícios. De fato, os profissionais de saúde que conseguem precificar e ter sucesso ao vender seus serviços 2 x, 3 x e até mais do que seus pares são aqueles que conhecem, entendem e aplicam a equação abaixo:
Valor percebido = Benefício - Sacrifício
Ou seja, eles entendem que seus pacientes percebem, pois valor é algo percebido e sentido por uma pessoa como uma relação na qual o sacrífico (financeiro, de tempo, de risco, etc.) que o paciente se submete é bem menor que o ganho que ele obtêm ao contratar aquele profissional ou prestador de serviço.
Esses profissionais entendem e introjetam o conceito de que eles provêm não um serviço, mas uma transformação e por isso valem muito.
Eles sabem que os clientes não querem melhores preços (apesar de afirmarem isso), eles querem melhores soluções.
Quanto vale para uma mulher jovem que tem as pernas cheias de varizes poder voltar a andar de saia e frequentar a piscina e a praia? R$ 100,00? R$ 200,00? R$ 1.000,00?
A resposta esta diretamente relacionada ao segundo ponto.
02 - Eles segmentam o seu público-alvo pelas "dores" que eles sentem
Voltando ao exemplo anterior. Talvez uma senhora de 80 anos não tenha tantos problemas assim com a questão estética de ter varizes. Ela, com certeza dará mais atenção a dor e ao desconforto físico que eventualmente sinta.
O que aconteceria então com uma mensagem que fala da dor emocional (vergonha, estética, etc.) se ela chegar aos ouvidos de uma senhora (ou patrocinador como um filho) cuja dor é física. Não vai haver rapport. Casamento de dor e solução. Percebe?
Pode parecer óbvio para você agora, mas na nossa consultoria de marketing para médicos e dentistas vemos esse erro acontecer a diário.
Os profissionais de saúde que segmentam corretamente seu mercado alvo, pelas dores (emocionais ou físicas) que seu público sente tem muito mais sucesso.
Os profissionais de saúde que comandam honorários mais altos sabem sobretudo a quem devem vender. Recorde o que falamos constantemente: ser tudo para todos te transforma em nada para ninguém.
03 - Eles entendem as 3 dimensões do valor
Todo serviço e o seu não é diferente possui 3 dimensões de valor na visão do seu cliente:
Valor funcional - Para que o seu cliente pensa que serve o seu serviço. Exemplo: eliminar as varizes.
Valor emocional - Como vou me sentir - Retrata toda a experiência que o cliente passa desde o momento que entra em contato com a clínica / consultório pela primeira vez, passando pelas diversas interações que tem com o profissional de saúde, sua equipe de apoio, as instalações físicas, os processos de atendimento, cobrança, etc.
Valor simbólico - que referências passadas levaram a pessoa até ali e o que ela espera ao concluir o tratamento / cirurgia / serviço.
Os profissionais de saúde que conseguem precificar seus serviços com valores mais altos trabalham muito bem esses 3 valores, especialmente os emocionais e simbólicos.
Eles entendem que as pessoas compram com a emoção e decidem com a razão. Que a tomada de decisão se dá em um nível muito mais inconsciente e sobre a observação de critérios subjetivos que perpassam o mero currículo do profissional de saúde.
Geralmente as percepções sobre o que o cliente esta comprando e o que o profissional de saúde esta vendendo são muito distintas.
Para ficar no exemplo das varizes. A maioria dos profissionais desse segmento acredita que os pacientes estão comprando um procedimento de aplicação de espuma ou laser, mas o que eles realmente querem são pernas bonitas, elevar a autoestima, reconquistar oportunidades perdidas, etc.
Os profissionais que calibram sua comunicação, sua mensagem e por consequência as expectativas e desejos dos seus clientes tem muito mais chances de comandar honorários muito mais altos.
Conclusão
Precificar seu serviços de saúde baseado apenas no custo direto dos serviços mais uma margem de lucro é uma estratégia muito limitada e pouco eficiente para profissonais de saúde.
O chamado preço estratégico é uma estratégia muito melhor, porém não aplicável para qualquer um.
É preciso realmente ter uma estratégia de diferenciação e saber comunicar valor conforme o que é valorizado, desejado e procurado na sua categoria de serviços pelos seus clientes.
Se você gostou desse artigo e gostaria de se aprofundar no tema e buscar uma consultoria de diferenciação em marketing médico e odontológico, entre em contato conosco
e vamos conversar.
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Marketing de diferenciação para profissionais e empresas de saúde